articles

ממיצוב למיצוג

————————————-

עיצוב כאסטרטגיה קמעונאית

נוני ואיקו אביטל

——————————————————————————————————————————–

תקציר:

מודל הקסגול, משנה את חוקי המשחק שהיו ידועים עד כה בעולם העיצוב ומציב את המעצב הקמעונאי בקדמת תהליך התכנון. המודל מתאר את המעבר מגישת המיצוב הישנה אל גישת המיצוג החדשה בקמעונאות. מטרת המודל היא למקם את העיצוב בתחילתו של כל תכנון קמעונאי: חנות, קטגוריה, אריזה, מוצר, רשת.  במודל המיצוג, הרעיון העסקי, המחקר והאסטרטגיה מובלים על ידי הקונספט ושפת העיצוב למן השלב ההתחלתי של כל פרויקט.

————————————————————————————————————————————

בתרבות השפע והצרכנות בהם מותגים, מוצרים, אריזות ומרכזי קניות – הנם חלק מרכזי בהווייה האנושית של חיינו -   העיצוב, כשדה וכשפה, הפך להיות גורם מרכזי בנראות, בבידול ובזהות השיווקית. כל אסטרטגיה קמעונאית מסתיימת בתוצר חזותי המוצג כמסר מניע. מכאן, נובעת חשיבותו הרבה של העיצוב ככלי אסטרטגי מרכזי, ולא רק כתוצר וכסיום של מהלך. המודלים הקיימים לתכנון קמעונאי מכמתות, באמצעות מחקר מקדים, את רכיבי התמהיל האסטרטגי המפלחים שווקים ומגמות, מידע דמוגרפי, מיקום איסטרטגי, קניינות ומסחור, מוצרים וקטגוריות, משאבי אנוש, קשרי ספקים, טכנולוגיות ומערכות מידע, שרות לקוחות, אמצעי בטחון ובקרה; כמו כן,  גם את דרך המיצוב  היודעת לפלח באופן מבוקר שוק וקהל מטרה - לכדי תמהיל יעיל של מוצר, מחיר, ערוצי הפצה וקידום מכירות. על פי רוב, שלב העיצוב בכל היבט קמעוני,  מגיע  כתוצאה אחרי תהליך ליניארי של שני השלבים הקודמים, באמצעות הבריף הנעדר בדרך כלל  היקשים עיצוביים.

משלהי שנות השמונים של המאה שעברה, מאופיינת הפעילות הקמעונאית בעולם בתדירות מצטברת ומתגברת של עומס וגודש: מרכזי קניות, חנויות, מותגים, אריזות, מוצרים. מציאות  זאת, התאפשרה בגלל ריבוי של חידושים והמצאות, טכנולוגיות ייצור מתקדמות, תקשורת פולשנית ופלטפורמות מגוונות של מדיה. גודש זה יצר תחרות פרועה ומתלהמת על כיסו המוגבל של הלקוח, תוך הטיה מבדלת של אסטרטגיות  מחיר. מצב זה, גרם מחד להפחתה ניכרת בהכנסות האפקטיביות של כל שרשרת הייצור, האספקה, הלוגיסטיקה, השיווק והפרסום; מאידך, גרם להסטה של תשומת הלב מן האינדיבידואל כאדם בעל העדפות רגשיות, תחושתיות וחושיות, בעל צרכים ומאוויים כמוסים מתוך עולמו הנפשי. בקמעונאות הישנה,  זאת של המכולת, הייצור הלא- המוני והשיווק הלא-המוני  - זכה הקונה ליחס אינטימי ומשפחתי עם מכלול ההקשר הקמעונאי, לא היה רדוף מבצעי והזדמנויות', וקנה בדרך כלל על פי  קנה מידה של אמפתיה, האנשה,  איכות ותועלת. כיום, הוא אמנם קיבל שידרוג מכובס, ממתג וחלול: 'צרכן', 'לקוח', 'חבר', 'אורח' - אבל איבד בדרך הזאת, של הגדרה צרה במושג 'צרכים',  את עולמו הפנימי, את עולמו האישי והסגולי.

תוצרי הטכנולוגיות המתקדמות, מאופיינים על ידי ריבוי פונקציונליות (מוצרי הסלולר) ומיוצרים על מסד של פיתוח חומרים חדשים, מכטרוניקה מתקדמת, רובוטיקה ומיזעור, כהתקה ו'איזרוח' של תעשיות כבדות במחקר ופיתוח: תעשיות הנשק, תעשיות החלל. צד שני של המטבע, שוק המוצרים מאופיין  על ידי אסתטיקה ממותגת (כמו, מוצרי 'אפל' למשל), ממשק קוגניטיבי מתוחכם (מוצרי 'נוקיה'), שינוי דיאלוג קונה/מוכר (חנויות 'איקאה').  הקטר הדוהר של הקידמה הטכנולוגית מוסט למסילות שונות ומגוונות בגלל קהל המשתמשים אשר מוביל אינטראקציה רוחבית וגלובלית ביחסי מוצר/משתמש, משתמש/מוצר, משתמש/משתמש. הממשק הפסיכולוגי של האון-ליין גרם להקמת תרבות  'בלוגית', רשתית, סמנטית וחסרת גיאוגרפיה, המגדירה מחדש את מושג הקמעונאות בכל דרך. הרשתות החברתיות מייצרות אג'נדה חברתית ופוליטית, אבל גם קמעונית, של כלכלת מיקרו (מוצרים, חנויות) בהם הגדרות יצרן/מוכר/קונה גמישות, משתנות ומפתיעות. בשפת הקמעונאות העתיקה, זהו 'מועדון לקוחות' שנוצר מתוך ענין, מתפקד באופן אוטונומי ומייצר תכנים חדשים  של מלל, צליל ותמונה. חנויות און/אוף ליין של ביגוד, הנעלה, ספרים, מכוניות, מחשבים, ריהוט, תכשיטים, מזון – ניצבות מול שדה קמעונאי חדש, כלל לא קטן, בעל כללים שונים מן המוכר:  מפגש - (כל הגילאים: בייבי-בומרס בצד ילדים בני עשר), זמין - (בהאזנה מתמדת: עונה, מיידע ),  קטן - (חברה של אדם אחד, אין חנות, אין מחסן, אין ייצור),  מבוזר - (ניפוי ומיון: שבדי קונה מכונת כתיבה ישנה מאוסטרלי),  מתקשר - (מטקבקים לכל מוצר, שירות, אירוע), משווה - (מחירים ותועלות תוך התבוננות בסלולר או שיבה מול המחשב), מייחצן - (רטינג ויראלי לטובת קונים אחרים).

להדגשת נקודה זאת: מחד, העולם גדוש ורווי מוצרים, חנויות ומרכזי קניות המצריכים מיצג קמעונאי מזהה ומבדל;  מאידך, תרבות הקמעונאות הוירטואלית משנה אופנים ומהויות של חומר, צורה, תוכן, זמן, חלל בתוך סביבה של שיווק רב-שכבתי. שני הדברים האלה, מובילים להכרח שבקיום דיון דיאלקטי לגבי המתודות המפעילות את הקמעונאות כיום,  כשדה דינמי של פעילות כלכלית מנותצת מיתוסים ואופני פעולה - שראשיתם בתחילת המאה הקודמת ובנוסף, באין מתודה פסיכולוגית ורשתית  המאפשרת קיומו של  מיצג קמעונאי מתאים לנתונים אלה, נאלצים מקבלי- החלטות רבים בתחום הקמעונאות  לבחון עיצוב של פרויקטים על פי אמות מידה אישיים, תוך שימוש בטרמינולוגיה חזותית מכלילה של אסתטיקה ערטילאית ובלתי מבוססת, כמו:  "יפה/לא יפה", "נראה לי/לא נראה לי", "מתאים/לא מתאים".

מחקרים בתחום 'התנהגות צרכנים' בודקים אמנם את שאלת הקניה (מה קונים? איך קונים? איפה קונים? למה קונים?), את סוגי הקונים (על פי חיתוכים דמוגרפים, פסיכוגרפיים ומשתנים התנהגותיים), את סביבת הקונה המשפיעות עליו: השפעות חיצוניות – תרבות, מוצא אתני, משפחה, רקע סוציו-אקונומי, קבוצות שיוך ותמהיל שוק;   השפעות פנימיות - כמו ידע, עמדות, רגשות, אמונות, סגנון חיים ורקע דמוגרפי. וכן בודקים הם  את תהליך קבלת ההחלטה של הקניה, מזיהוי צורך אישי, דרך סינון חלופות והערכת מידע ועד להחלטה. עולות כאן השאלות, כיצד מסונכרן המידע הנצבר הזה לכדי בריף של עיצוב בעידן צרכני של קישוריות רשתית. גודש המותגים וריבוי חלופות המוצרים/החנויות מציבים עבור הלקוח נקודת מוצא בסיסית ומפנקת: המאמץ הטכנולוגי והארגוני להשגת איכות המוצר וטיב השירות נתפסים כמובנים אליו, וכלל אינם מהווים בעיניו כהישג מיוחד;  הלקוח רוצה לראות את עצמו כמוקד הפעילות הקמעונאית:  רוצה להיות שותף בתכנון החלטות המוצר ובשיווקו, להרגיש מחוזר, מפונק, ובסביבה חווייתית ומשמחת – הכל כדי להפוך את שגרת הקניות היומית/שבועית/חודשית למבדרת ומרתקת, באופן שירצה לחזור שוב ושוב  לאותה חנות, שוב ושוב לאותו מוצר. כדאי גם לזכור, כי חוסר נאמנות מותגית ואפתיה לפרסום הנם חלק מן המאפיינים המגדירים את הלקוח המודרני. מערכות המידע הקמעונאיות  המספקות מידע פרטני על דפוסי הצריכה של כל לקוח ראויים להיות מגויסים לטובת התקת חוויית המוצר/שירות  לחוויה של מילוי משאלה בה גלומים הנאה  וסיפוק.

בהכשרתו של המעצב קיימת הבנה עמוקה בטכנולוגיה ובאומנויות, שעד היום התאימה לתפיסת הכלכלה ההולכת ומתיישנת, כזאת התמקדת באיכות המוצר, בטיב השירות, באריזה יפה, בנקודת מכירה,  ובמחיר אטרקטיבי. אלא שהיום נדרשת מומחיות מגוונת נוספת,  המגייסת ידע של שימוש במחקרים בצד הבנה פסיכולוגית של היבטים עמוקים יותר בעולמו של האינדיבידואל, כדי שניתן יהיה לנהל דיאלוג חושי, רגשי וקוגניטיבי איתו. מכאן, נוכל להסיק כי חשיבותו של העיצוב נובעת לא רק מן השילוב הרגשי בין הפונקציונליות והאסתטיקה, אלא גם ביכולתו של העיצוב לשגר מסרים פנימיים, העוקפים את הרציונל ויוצרים אמינות הנוגעת במשהו מתוך עולמו הנפשי של האינדיבידואל.  גישה כזאת, ניצבת מול השפה המגויסת (כמו הפרסום,למשל) המציירת עולם אשלייתי, המציבה ספיקות ושאלות.

העיצוב כמיצוג סף-תודעתי

המאמר הזה מציג את 'הקסגול', כמודל המציב את העיצוב במוקד התכנון האסטרטגי בקמעונאות, תוך אינטגרציה ואינטראקציה עם מחקרי שוק וקבוצות מיקוד, אסטרטגיות מיצוב וטקטיקות אופרטיביות בעולם מגוון ומקוון. על פי מודל זה,  בכל היבט קמעונאי כמו מוצר/שירות, אריזה/קד"מ, תצוגה/תערוכה, חנות/רשת, תתמקד אסטרטגית התכנון בעולמו הפנימי של 'הלקוח החדש והמרושת' כאינדיבידואל אוטונומי ולא-אנונימי, בעל כוונות של בידור והנאה, סיפוק ואושר, רגשות, חלומות, זיכרונות, פנטזיות, כשרים תפיסתיים וקוגניטיביים משלו. בכל תכנון, האינדיבידואל יהיה שותף פסיכולוגי למשימת המיצוג כבר-שיח למשא ומתן ארוך, ומתמשך ומניב: לפני, בזמן, אחרי. אסטרטגיה זאת יכולה להועיל לשדה הקמעונאי, באשר היא תסיט את ההתמקדות ב"חוויית המחיר' כחוויית קניה, לטובת משתנים אחרים  ליצירת 'חווייה פסיכולוגית' המשלבות אסטרטגיות מסורתיות עם הבנה טובה יותר של אפקט הרשתות וכלכלת המיקרו על שדה קמעונאות

'הקסגול' מציגה מודל מעשי להכנת בריף קמעונאי באמצעות 'תפירה' אופקית וליניארית של רכיבי מיצוב ואופרציה, המותנע על ידי התהליך המתודולגי של העיצוב, תוך מיקוד באינדיבידואל. העיצוב הנו השפה החזותית והחושית של הסביבה הקמעונית.  כך אנו נכנסים ללובי של מלון ומגיבים בהתפעלות:"וואאההוו!", עומדים בתור חמש שעות לפני פתיחת החנות כדי לרכוש את האייפון האחרון שהגיע, לכל אחד מאתנו יש את בית הקפה "שלו", את המותג של החולצה/השמלה/הז'קט המייצר עבורנו את הדימוי האישי הרצוי לנו.

מודל 'הקסגול' מסב את מומחיות העיצוב מתמהיל של פונקציונליות ואסתטיקה אל עבר הפסיכולוגיה הקמעונאית:  להבנות מערכת יחסים הבנויה על דו שיח ואינטראקציה,  עולמם הפנימי של האנשים הקרויים צרכנים/לקוחות. לפנות אליהם באמצעות הדמיון, החלום, הפנטזיה והחזון.  תפישת עיצוב הוליסטי מטרתה להציג חוויות חושיות באמצעות מראה, קול, טעם, ריח ומישוש;  אנו ומעדיפים לשהות במקום אשר מספק תחושת בית, ומפנה אלינו מסרים של ידידות, הערכה, כבוד ואמון; עיצוב הוליסטי עוסק בעולמו הנפשי של האינדיבידואל ומציע עולם של  דימויים ושפת עיצוב של חומר, טקסטורה, סמלים, טקסטים, צלילים, ריחות והתנסות.  המטרה האולטימטיבית של המודל הזה הנה להשאיר 'חותם' חיובי בתודעת האדם. מודל 'הקסגול' מציג את תחום העיצוב כמתודה אסטרטגית להבניה של מיצוב פסיכולוגי תת-תודעתי אצל האינדיבידואל כצרכן, כלקוח וכשותף בדינמיקה הקמעונאית. המודל  מציע שישה עיקרי התייחסות מרכזיים, המתכתבים בשפת העיצוב עם אותו ניסיון עסקי להבין כיצד לקוחות חושבים, מרגישים ומעדיפים כגורם מרכזי בתהליך החלטות הקניה: מה הם ממדי ההשפעה הפסיכולוגית הסמויים של סמלים, סימנים, צורניות, חומריות, אור וצבע - כתמהיל היוצר משמעויות הנעה שונות ופרשנויות מיצוב מגוונות; ומאידך, כיצד כל זה בא לידי ביטוי סמנטי בפלטפורמות אוף-ליין און-ליין שונות כמו,  תקשורת ומדיה, פרסום- מפה- לאוזן, גורמי השפעה של קבוצות שיוך, מובילי דעת קהל, משפחה וקהילה.

תכנון חנות ורשת חנויות, על פי מודל זה,  מחייבת תכנון רציף ונגיש מול מחקרי שוק וקבוצות מיקוד מסוגים שונים, על מנת שהמידע הנצבר יהיה בסיס עובדתי מתמשך להשראה קונספטואלית של עבודת המעצב,  ויעזור לכוון אל קהל המטרה את האמצעים הפסיכולוגיים האפקטיביים להשפעה באמצעות שפת העיצוב. לא עוד המוצר, לא עוד  השירות, לא עוד האריזה חשובים עוד,  אלא רק 'הקונספט' – הרעיון (החדש, המפתיע, האחד, המעניין) אשר העיצוב המתוחכם שלו יוביל מסרים הנצרבים ואשר יעלו בבוא העת אל תודעתו בנקודת הזמן המתאימה ובשלב קבלת החלטת הקניה.

HEXAGOAL – העיצוב כמיצוב

שלוש טבעות חשיבה משושות -  המיצוב , האופרציה והעיצוב

המשתלבות לכדי אסטרטגיה אינטגרטיבית אופקית כמו גם אנכית

1. מיצוב - טבעת בסיס המייצגת את האסטרטגיה הקמעונית למיצוב החנות, כוללת:

מיקום, מיסחור, תימחור, מחקר, תקשורת שיווקית.

2. אופרציה - מעליה טבעת טקטית הכוללת נושאים כמו:

מוצרים/מגוון, תפעול, שרות, לוגיסטיקה, טכנולוגיה, כספים.

3. עיצוב - ניראות החנות כנגזרת מייצגת של שני השלבים הקודמים

הכנת הבריף לצוות יצירתי, יכול כוחו לנבוע מתוך איכות תהליך האינטראקציה (סעיף 4)  המשלב את  שלושת השלבים, תוך התמקדות במשושה העיצוב. תהליך העיצוב אינו יכול להישען עוד רק על  "כשרון אסתטי" ויכולת של פתרון בעיות, אלא חייב הוא ללוות את המסקנות של המחקר המקדים, תובנות קבוצות המיקוד, עלמנת ליצור מיצוג יעיל ואופטימלי של התוצר הקמעוני.

שדות הידע בשיווק ובטכנולוגיות קמעונאיות פרושים וגלויים, והמתודות שלהם ברורות, זמינות ונגישות.  תחום העיצוב לעומתם שונה, וזה בשל היותו נשען על כשרי יצירתיות ואיכות של המעצב, המתודולוגיה ודרכי החשיבה שלו שאינם דומים כלל לאלה של האחר. בשל כך,  יכול העיצוב להוות את האסטרטגיה המבדלת, מייחדת וממתגת של השדה הקמעונאי. מודל 'הקסגול' מכוון את התהליך האסטרטגי אל צידו הימני של המוח כדי ליצור הבעה רגשית, מטפורית, לאסתטיקה דמיונית המשלבת תכנון חלל, קטגוריות ותצוגות מתוך היבט הוליסטי ובעל משמעות. המיצוג הזה, ההקסגולי.  הנו המיתוג הפסיכולוגי בתודעת האינדיבידואל בהיכנסו לחנות, אשר ממצב את העמדות שלו כלפיה,  ואת הנכונות שלו להימנות עם לקוחותיה הקבועים. המיצוג הזה, הנה סיבת הדבר להפצת דבר המוצר ויצירת נאמנות כלפיו.

הכנסת העיצוב אל תחילת כל פרויקט והפיכתו למוקד של חקר עמוק יותר וממוקד אדם, עשוי להחזיר את נאמנות הלקוח שאבדה, ויכולה גם להטות באופן מהותי את העניין והמהות משוק מוטה- מחיר אל שוק מוטה- הנאה. פיתוח קשב לנעשה בעולם הדיגיטלי, הרעב לתכנים ורעיונות מצליחים, השווקים הוירטואליים, הולדתם של קבוצות עניין והתשוקה לבידור והנאה – קשב זה הנו הבסיס הרציונלי למודל 'הקסגול'.

——————————————————————————————-

Pink, D 2005. A Whole New Mind: Moving from the information age to conceptual age. Riverhead.

O’Guinn, T. , Allen C., Semenik, R. 2000. Avertising 2. South-Western College Publishing.

Assael H. 1998. Consumer Behavior. Thomson Learning, N.Y. University.

Hasty, R. & Reardon, J. 1997. Retail Management, McGraw-Hill Company.

Cairncross, F. 1997. The Death of Distance, Harvard Bussiness School Press.

Kotler, P. & Amstrong G., 1996. Principles of  Marketing,  Prentice-Hill Inc.

Richey T. 1994. The Marketer’s Visual Tool Kit.  Amacon Publishers.

Upshaw L.B. 1995. Building Brand Identity,  John Wiley & Sons Inc.

Schmidt K. 1995. The Quest for Identity. Cassel Publisers.

Sen Gupta,S.R. 1995. The Art of The Brand. Rupa & Co.

Kapferer J-N. 1992.  Strategic Brand Management.  Maxwel Macmillen Canada.

Olins, W.  Corporate  Identity. 1998. Harvard Business School.

Ogilvy, D. 1983.  Ogilvy on Advertising, pan Books.

Pilditch, J. 1970.  Communication by Design.  McGraw- Hill.

Nixon, H.K., 1937.  Principles of  Advertising,  McGraw-Hill Book Company.